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重塑老品牌 赢得大市场
发布时间:2017-12-6 信息来源:海南农垦报 浏览量:165  【  】 

   中国咖啡消费年增长率远超全球增速,市场潜力巨大;拥有58年种植历史和曾名噪一时的海垦咖啡,面对市场新业态应如何——

重塑老品牌 赢得大市场
■ 本报记者 张佳琪

    12月1日至3日,海南农垦旗下的母山咖啡惊艳亮相2017海南国际咖啡大会暨咖啡及饮品展览会。这是海南农垦的老牌子“琼丰”咖啡更名为“母山”咖啡后,面向大众市场的“首秀”。展区内,7款咖啡豆(粉)单品,搭配新颖设计的包装标识和品牌历史宣传片,现场还展示出历史悠久的“大丰一号”品系咖啡树,从多个细节体现海南农垦58年的咖啡种植底蕴。
    借助这场汇聚“一带一路”沿线及咖啡种植国家组团参展的咖啡盛宴平台,母山咖啡迅速被认识乃至认可——16家国外参展商前来接洽,海垦大丰咖啡产业集团与来自墨西哥的胡安庄园签署合作意向书,双方将在咖啡豆种植加工和市场推广等方面进行深度对接。可喜之余,仍应当看到只有大众消费市场才能真正检验母山咖啡的“成色”。从市场和产业链的角度审视母山咖啡,或许其当前和未来发展的方向会更加清晰。

A 咖啡市场蕴藏无限商机

      母山咖啡面对的是一个日益成熟开放的咖啡市场。据国际咖啡组织统计,最近十年的全球咖啡产量总体呈现波动上行的趋势。仅2015—2016年度全球咖啡产量达859.8万吨,相较10年前增长了28.6%;与此同时,近年来全球咖啡消费量平均年增长率保持约2%的稳定增长。
    反观中国市场,国人消费水平和市场开放程度不断提升,咖啡早已从最初的舶来品变成如今的一般消费品。目前我国咖啡消费的增长率是世界平均水平的近十倍,约为20%,在一些一线城市甚至能达到30%左右。
    咖啡市场需求高速增长带动咖啡豆种植加工蓬勃发展,各种市场新业态、业态之间相互联动又在催化咖啡产业在消费端的分化。曾几何时,中国市场90%以上的咖啡是速溶咖啡,因其价格便宜又方便,而现在咖啡承载了人们更多的社交需求,现磨咖啡和咖啡店消费的业态占比越来越大。数据显示,2016年中国咖啡馆数量已经超过10万家,市场增长率也高达16%,远超世界平均水准。毋庸置疑的是,伴随着中国城镇化率的提高,新生代消费群体的崛起和中产阶层的扩大,选择咖啡的消费者还将日益增多。

B 母山咖啡品质优势明显

     中国的咖啡豆主产区集中在云南和海南,后者更处于“咖啡种植带”的黄金纬度上。母山咖啡种植地坐落在海南中部的黎母山地区。这里具有较高负氧离子含量,土壤肥沃、富硒而且有机质含量高,海南农垦1959年便在此开始种植咖啡豆。最高峰时,农垦在全岛的咖啡种植达上万亩,仅在垦区大丰一带就有3500亩的种植基地,而如今整个海南的咖啡种植面积不过8000亩左右。早期的农垦在种植领域优势明显,但市场经营的理念和意识缺乏,这也使得当时生产的“琼丰”牌咖啡更多地停留在自产自销阶段,没有在大众消费市场中占得一席之地。
     虽然缺少前期市场积累,但支撑母山咖啡加快“走出去”的品质优势仍然明显。有资料显示,其前身“琼丰”咖啡在1989年被国务院、中南海指定为专用咖啡饮品;1991年作为中国农垦企业的代表产品出国参展获好评。品质突出的背后还有海南农垦当时在咖啡种植上的科研创新支撑。阳江农场公司农业经济科负责人李晓秋曾参与当年的技术研发,他回忆说,从1989年至1992年,当时的大丰农场从数千亩种植的咖啡树中选择高产的单株,开展试验研究,成功实现咖啡树嫁接技术改良并规模化推广,该项创新获得1992年的国家科技进步奖。改良后的“大丰一号 ”品系咖啡树亩产咖啡豆增产率达50%。
      “与海南同行相比,农垦的咖啡豆产量更高;与云南主要种植的阿拉比卡豆比较,农垦的咖啡豆每公斤市场价格要高于云南。”李晓秋说,海南农垦种植的咖啡豆无论从产量还是品质都是业内上等的,同时在加工烘焙环节能充分满足市场需求。目前,母山咖啡每一批次能加工近90公斤的咖啡鲜果,每年可生产商品咖啡300吨。关键就在于如何开发市场,增强市场知名度。

C 积极探索“走出去”开拓市场

    纵观国内咖啡市场,不少本土品牌也纷纷寻求创新与突破,提升品牌辨识度。如国产咖啡馨瑞克新推出的“玛塔之星”系列产品就特别添加膳食纤维、核桃粉等符合中国消费者饮食习惯的营养物质。
    海南另一本土品牌“火山口”咖啡则选择了走差异化和产业融合的路子,提升品牌知名度。此次展会上,海口火山口公园(区)打造的“火山口”咖啡鲜明标注的“阿拉比卡小粒种”惹人关注。该品牌运营负责人、海口火山口公园(区)副总经理郭文旭说,从海南咖啡的历史看,罗布斯塔咖啡豆更加醇厚的口感已经被大众接受。“火山口”咖啡起步较晚,只有4年的历史,但主打海南目前独有的阿拉比卡咖啡豆这一差异性,围绕海南全域旅游的风口,依托火山口旅游景区资源,谋划打造旅游观光和咖啡体验一站式的深度休闲游产业,看中的就是本土咖啡市场日益多元化的潜力。
    市场多元化,意味着必须从简单初始的卖原料主动调整,转向销售咖啡的产品、服务乃至文化。然而,一个不可回避的现实是,咖啡的历史已经有700年左右,而在中国直到本世纪才开始发展,缺乏历史沉淀与文化底蕴,氛围没有建立的前提下,建立连锁店无论从经营模式还是管理文化上,都困难重重。从商业操作上,咖啡的产业化发展绝非筚路蓝缕的种植,因为市场回报慢,早期还要有大量资金的投入,很难赚到“快钱”,加上前景的不明朗,市场的资本持有者都在观望。
    海垦大丰咖啡产业集团董事长周峥说,集团正依托农垦强大的资源优势,多措并举提升咖啡产业的规模化、工业化水平,加强一二三产业融合发展。在补强短板的同时,加快搭建网上和线下营销布局,积极探索“走出去”开拓市场。
     周峥说,此次与墨西哥胡安咖啡庄园签署合作意向,既是母山咖啡“借船出海”的有利契机,也有助于提升母山咖啡的品位。双方有意在咖啡豆混合烘焙、丰富咖啡文化等方面加强深度融合,在多元化的市场中打造亮点甚至是“爆款”产品,真正将农垦的咖啡资源优势转化为资产和资本优势。
     有行业预测,2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元,中国咖啡消费有很大的发展空间。对于承载海南农垦咖啡产业希望的母山咖啡而言,如何在巩固规模种植同时做大市场份额,挑战才刚刚开始。
               (本报海口12月5日讯)

责任编辑:沈小玲      
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